🤯 بازاریابی برای «شخصیت» مشتری کافی نیست؛ برای «کاری» که می‌خواهد انجام دهد، بازاریابی کنید!
‍
‍شاید رادیکال به نظر برسد، اما این جمله، قلبِ نظریه «کارهایی که باید انجام شوند» (Jobs-to-be-Done یا JTBD) است؛ نگاهی که می‌تواند دید شما را نسبت به مشتریان و بازارتان متحول کند.

در پست قبلی، «محصول» در آمیخته بازاریابی را کالبدشکافی کردیم و بر اهمیت «مزیت هسته‌ای» تاکید کردیم. نظریه JTBD مانند یک میکروسکوپ قدرتمند 🔎 به شما کمک می‌کند تا همان مزیت کلیدی را با دقتی شگفت‌انگیز کشف کنید.

این نظریه که توسط اندیشمند فقید، کلیتون کریستنسن (Clayton Christensen)، به شهرت رسید، ایده ساده اما عمیقی را مطرح می‌کند: مشتریان اساساً محصول یا خدمت نمی‌خرند؛ آن‌ها محصول را «استخدام» می‌کنند تا در یک شرایط خاص، «پیشرفتی» حاصل کنند – یا به زبان ساده‌تر، «کاری» را برایشان انجام دهد.
‍این «کار» صرفاً یک وظیفه یا لیست ویژگی‌ها نیست. بلکه «تلاش» و «کشمکش» درونی مشتری، هدف نهایی و آن «پیشرفتی» است که به دنبالش می‌گردد (چه از نظر عملکردی، چه اجتماعی و چه احساسی). درک این «کار»، یعنی درک انگیزه واقعی مشتری.

JTBD تمرکز ما را از اینکه «مشتری کیست؟» (اطلاعات دموگرافیک) به سمت اینکه «مشتری چه می‌خواهد به دست آورد؟» (انجام آن کار) تغییر می‌دهد. داستان معروف تحقیق روی میلک‌شیک را شنیده‌اید؟ مشتریان در مسیر صبحگاهی، میلک‌شیک را نه فقط به خاطر طعمش، بلکه برای انجام «کار» کاملاً متفاوتی (مثل سرگرم شدن در مسیر طولانی و رفع گرسنگی تا ناهار) «استخدام» می‌کردند!

‍چرا باید به JTBD اهمیت دهیم؟ چون درک عمیقِ «کار» به شما کمک می‌کند:
💡 به نوآوری واقعی برسید: راهکارهایی بسازید که دقیقاً مشکل اصلی را حل می‌کنند و مشتری واقعاً حاضر است آن‌ها را «استخدام» کند.
🎯 بازاریابیِ اثربخش‌تری داشته باشید: پیام‌هایتان مستقیماً با «تلاش» و «پیشرفتِ» مد نظر مشتری صحبت می‌کند و بسیار قانع‌کننده‌تر می‌شود.
👀 چشم‌انداز رقابتی دقیق‌تری پیدا کنید: می‌فهمید که رقبای شما فقط محصولات مشابه نیستند، بلکه هر چیزی است که مشتری ممکن است برای انجام همان «کار» به جای شما استخدام کند!

تسلط بر نگاه JTBD فقط یک بحث تئوریک نیست؛ یک مزیت استراتژیک ملموس است که به شما کمک می‌کند «چراییِ» رفتار مشتری را بفهمید.

❓ بیایید عملی فکر کنیم:
مشتریان کلیدی شما، محصول یا خدمتِ شما را برای انجام چه «کار» بنیادینی «استخدام» می‌کنند؟
فراتر از ویژگی‌های سطحی فکر کنید!

تا حالا شده محصول یا سرویس خیلی خوبی داشته باشید، اما حس کنید صداتون اون‌طور که باید، تو شلوغی بازار به گوش بقیه نمی‌رسه؟ 🤔
راستش این دغدغه خیلی از ماهاست.

امروز می‌خوام کمی دوستانه درباره «جایگاه‌یابی محصول» صحبت کنیم؛ موضوعی که به تجربه دیدم چقدر می‌تونه تو موفقیت یک کسب‌وکار تأثیر داشته باشه.

‍چرا «جایگاه‌یابی» اینقدر مهمه؟ (چند دلیل ساده و کلیدی)
‍کمک می‌کنه دقیقاً همون مشتری‌هایی که باید، شما رو پیدا کنن. 🗣️➡️👥
باعث می‌شه مجبور نباشید فقط و فقط روی قیمت رقابت کنید (که معمولاً فرسایشیه!). 💰
باعث می‌شه فعالیت‌های بازاریابی‌تون هدفمندتر و به مراتب موثرتر باشه. 🎯
یک جورهایی برای شما نسبت به رقبا مزیت ایجاد می‌کنه. 🏰

‍چطور بهش فکر کنیم؟ به نظرم ۴ تا نکته اصلی داره:
خودمون رو خوب بشناسیم ✨: واقعاً چه چیزی ما رو متفاوت می‌کنه؟ چه ارزش خاصی داریم که بقیه ندارن؟
‍رقبا رو زیر نظر داشته باشیم 🧐: کیا تو این بازار هستن؟ دارن چی‌کار می‌کنن و مشتری‌ها چطور اون‌ها رو می‌بینن؟
‍مشتری رو درک کنیم ❤️: مشتری‌های ما واقعاً دنبال چی هستن؟ چه نیازی دارن و چی براشون مهمه؟
‍جای درستِ خودمون رو پیدا کنیم 🗺️: با توجه به سه مورد بالا، بهترین جا برای ما که هم متفاوت باشیم و هم برای مشتری جذاب، کجاست؟

‍🚀 یه ابزار خیلی کاربردی: نقشه جایگاه‌یابی!

‍پیشنهاد می‌کنم حتماً امتحانش کنید، حتی خیلی ساده روی کاغذ:
دو تا عامل مهم که مشتری شما موقع انتخاب بهش فکر می‌کنه رو انتخاب کنید (مثلاً کیفیت و قیمت، یا شاید نوآوری و راحتی استفاده). این‌ها می‌شن محورهای نقشه شما.
جایگاه خودتون و رقبای اصلی‌تون رو روی این نقشه مشخص کنید.
ببینید کجاها شلوغ‌تره و کجاها خلوت‌تر؟ فرصت شما کجاست؟
این تمرین ساده واقعاً به آدم دیدِ خوبی می‌ده.

‍معمولاً کسب‌وکارها برای جایگاه‌شون یکی از این مسیرها رو انتخاب می‌کنن:
‍⭐ تمرکز روی کیفیت یا اعتبار بالا: بهترین و خاص‌ترین بودن.
⚖️ ارائه ارزش خرید خوب: کیفیت قابل قبول با قیمت مناسب.
🎯 تخصص در یک بخش کوچک و خاص بازار (Niche): بهترین گزینه برای یک گروه خیلی مشخص.
💡 حل کردن یک مشکل ویژه برای مشتری: ارائه راه حل بهتر برای یک دغدغه یا نیاز خاص.

‍یادمون باشه، جایگاه‌یابی مثل تنظیم کردن دائمی یک دستگاهه؛ باید حواسمون بهش باشه.
اما وقتی جای درست رو پیدا کنید، انگار مسیر رشد کسب‌وکارتون هموارتر می‌شه.

محصول شما یک موجود زنده است.
و ممکن است در حال مرگ باشد، حتی اگر الان در اوج فروش باشید.

این یک درام واقعی است که برای غول‌هایی مثل کداک و بلاک‌باستر اتفاق افتاد.
آنها در تشخیص مرحله «افول» شکست خوردند و به جای نوآوری، به گذشته چسبیدند.

نتیجه؟
از بازار حذف شدند.
‍
اما در طرف دیگر، برندهایی مثل Old Spice و Burberry را داریم که محصول در حال احتضار خود را به یک «ستاره» جدید تبدیل کردند. تفاوت در محصول نبود؛ در استراتژی بود.

هر محصولی یک چرخه عمر دارد: تولد، رشد، بلوغ و افول.
شناختن اینکه محصول شما دقیقاً در کجای این چرخه قرار دارد، حیاتی‌ترین وظیفه یک مدیر است.

در این کروسل، نقشه راه این سفر پرماجرا را باز کرده‌ایم:
🔹 با چرخه عمر محصول و مراحل آن آشنا شوید.
🔹 سرنوشت تلخ غول‌هایی که این چرخه را نادیده گرفتند، ببینید.
🔹 با ابزار استراتژیک و قدرتمند ماتریس BCG، همین الان محصول خودتان را عارضه‌یابی کنید.

ورق بزنید و به این سوال مهم پاسخ دهید: محصول شما ستاره است یا سگ؟

"قیمت چیزیه که پرداخت می‌کنی. ارزش چیزیه که به دست میاری." - وارن بافت

اما «ارزش» چطور ساخته و فروخته می‌شود؟
بسیاری فکر می‌کنند قیمت‌گذاری یک فرمول ریاضی است:
هزینه + سود

این بزرگترین اشتباه است.

قیمت، یک عدد روی برچسب نیست.
قیمت، یک داستان است.
یک پیام قدرتمند که به مشتری می‌گوید شما کیستید، در کجای بازار ایستاده‌اید و چه قولی به او می‌دهید.
شرکت‌های افسانه‌ای این را می‌دانند.
آنها از کدهای مخفی قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند تا بازار را تسخیر کنند، رقبا را کنار بزنند و در ذهن شما حکمرانی کنند.

در این کروسل، این کدهای استراتژیک را رمزگشایی کرده‌ام
🔹 نقشه استراتژیک قیمت‌گذاری را خواهید دید
🔹 با ۴ کد مخفی (از اسب تروا تا جواهر تاج) آشنا می‌شوید
🔹 کالبدشکافی یک برچسب قیمت واقعی را می‌بینید (چقدر از پول شما صرف خود محصول می‌شود؟)
🔹 و یک ترفند روانشناسی که رستوران‌ها با آن شما را وادار به انتخاب گران‌تر می‌کنند را یاد می‌گیرید.

ورق بزنید.
وقت آن است که کد استراتژیک کسب‌وکار خودتان را انتخاب کنید.